Acquérir des contacts, les gérer, analyser les données obtenues, personnaliser les campagnes marketing et permettre au commercial de créer un dialogue avec les clients potentiels est un processus très long.
Pour comprendre comment rendre le travail d’équipe plus simple et rapide, programmer les actions marketing, et enfin, recueillir des données visant à convertir des prospects en clients, il faut diviser le processus de lead management en 4 phases principales et le simplifier en utilisant une solution de Marketing Automation.
La capture des leads
C’est la phase du processus de lead management durant laquelle les données des potentiels clients sont collectées. À ce stade, il faut inviter les visiteurs à remplir un formulaire avec quelques informations basiques (ex: civilité, nom, email…) en échange d’un contenu premium (ex: téléchargement d’un eBook). Ce sont les 1ères données qui aideront les forces marketing et commerciales à définir quels sont les clients potentiels et comment réussir à établir un contact fructueux avec eux.
L’importance du formulaire
À ce niveau, il est important de ne pas se montrer trop envahissant en demandant directement des tonnes d’informations à ses visiteurs. Un tel formulaire serait alors rédhibitoire pour votre public et impacterait fortement votre taux de conversion (ici nb prospects / nb visiteurs x 100). Il fortement recommandé de ne récolter que les informations primaires, puis, d’encourager le prospect à remplir d’autres formulaires dans lesquels ces données seront progressivement remplacées par des informations complémentaires. C’est ce que l’on appelle le progressive profiling.
Le Lead Scoring
C’est la phase durant laquelle chaque lead se voit attribuer un score indiquant sa qualité. Le scoring est paramétré à l’avance, dans le meilleur des cas avec l’aide de l’équipe commerciale. Les points sont attribués sur la base de données démographiques et comportementales, par exemple selon :
- la taille de l’entreprise
- le type d’entreprise
- les pages vues
- les formulaires remplis
- les campagnes en cours…
Cette étape joue un rôle énorme dans le processus de vente, surtout s’il est mis en place en collaboration entre l’équipe commerciale et l’équipe marketing. Elles doivent définir ensemble quel type de contact parvient le plus souvent à déboucher sur une vente.
Le Lead Nurturing
En français, cela signifie littéralement “nourrir le prospect” ou “cultiver le lead”. Cette phase consiste à envoyer le bon contenu, au bon lead et au bon moment. L’objectif est de convertir un lead “froid” et lead qualifié, prêt à être transformé en client.
Cela se met en place grâce aux campagnes marketing personnalisées sur les outils de Marketing Automation. Nous insistons sur le mot PERSONNALISÉES.
Personnalisez les campagnes marketing
Il faut prévoir divers scénarios selon les actions réalisées par le lead, mais aussi personnaliser le contenu (par exemple Mr/Mme Nom Prénom) pour créer une proximité (et donc un niveau d’engagement) plus forte. C’est également à ce moment que le travail de lead scoring prend de l’importance. Notre conseil est de proposer du contenu de plus en plus engageant jusqu’au moment où vous sentez que le prospect est prêt à recevoir du contenu commercial.
Le Lead Routing
Cela signifie en français, “l’acheminement du lead” ou “le parcours du lead”. En d’autres termes, c’est le passage du prospect vers le commercial.
C’est le moment de vendre
Il est important que le marketing fournisse au commercial toutes les informations pouvant faciliter une prise de contact réelle avec le prospect. Les commerciaux doivent également s’informer sur les campagnes de lead nurturing et les résultats obtenus afin d’être en mesure d’adapter leur discours selon si le lead est réellement prêt ou non à passer à l’acte d’achat.
En quelques mots :
Le lead management est le processus de gestion des clients potentiels. Il y a 4 phases à connaître dans le lead management, il est très fortement conseillé d’utiliser une solution de Marketing Automation pour les gérer et les coordonner (encore mieux si vous utilisez également un CRM).
- La capture du lead consiste à récupérer les 1ères infos d’un visiteur, il devient alors prospect.
- Le lead scoring est la phase de notation du lead.
- Le lead nurturing est la phase de personnalisation des campagnes pour une cible spécifique.
- Le lead routing est le moment durant lequel le marketeur transmet au commercial les données d’un client potentiel.